Gestão Empresarial

Desapega! Menos paixão e mais razão na hora de escolher o sortimento da sua loja

16 de junho de 2017

Por Alexandre Machado, da Mercado&Consumo

Gerenciar o sortimento no varejo tem se tornado uma tarefa árdua e complexa por conta da constante busca por inovação nas lojas, mudanças no comportamento dos consumidores, busca de diferenciação frente aos concorrentes e, principalmente, pela agressividade dos canais de vendas digitais.

O custo de ocupação por metro quadrado e o custo de capital de giro investido em estoques são os grandes vilões a serem combatidos por meio de uma definição estratégica de sortimento e também por uma gestão mais eficiente. O plano de sortimento é um dos mais importantes e fundamentais componentes do modelo de gerenciamento de mercadorias no varejo.

Em relação à eficiência do sortimento, existe uma máxima que diz que um pequeno número de produtos é responsável pela maior parte dos resultados. Tal fenômeno é conhecido como a Curva de Pareto, homenagem ao economista italiano Vilfredo Pareto (1848/1923). Um exemplo típico da Curva de Pareto trazida para a realidade do varejo é que cerca de 20% dos produtos respondem por cerca de 80% das vendas e até dos resultados.

Recentemente li um artigo que dizia que a superabundância de possibilidades é angustiante. Essa afirmação pode ser comprovada por um experimento clássico de psicologia social. Sheena Iyengar, pesquisadora da Columbia Business School, preparou duas mesas para vender geleias em uma loja. Numa delas, oferecia 6 sabores. Na outra, 24 sabores. Sim a mesa mais farta atraia um número maior de pessoas. Mas depois de provar os doces, os consumidores da mesa com menos variedade tinham dez vezes mais chance de comprar alguma geleia. Neste caso, MAIS É MENOS… MAIS opção significa MENOS decisão.

ACERTE NO MIX

Outro ponto relevante é que muitas das decisões para inclusão ou exclusão de itens no varejo ocorrem após simples negociações comerciais, porém a análise e até exclusão de itens de baixo desempenho é tão ou mais importante que a inclusão de novidades, e é aqui que muitos gestores se enganam. Existe também uma confusão do que é variedade e do que é novidade.

Sabemos o quão frustrante é para um gestor que todo o esforço a ser empenhado na seleção dos produtos, negociação das condições comerciais com o fornecedor, determinação do preço de venda, definição da forma de exposição dos mesmos no piso de vendas, ações promocionais, campanhas etc. resulte em uma baixa aceitação pelo consumidor de grande parte do mix colocado à sua disposição. Esse cenário é perturbador e por vezes acaba sendo encarado pela maioria dos varejistas como algo absolutamente normal do setor. O que em realidade não deveria ser assim.

É preciso mais investimentos em métodos, processos e ferramentas com o objetivo de aumentar a assertividade na definição do sortimento da empresa e na forma como esse sortimento é distribuído entre lojas de perfis e desempenhos distintos. É difícil admitir que sejam investidos tão poucos recursos, seja em pesquisa com consumidores para melhor conhecimento do shopper, seja em tecnologia para aperfeiçoar a gestão de produtos e do supply chain ou, em contratar profissionais de compras com melhor perfil em termos de habilidades analíticas para obter maior eficiência dos produtos, principalmente daqueles com baixo desempenho.

Existe uma grande oportunidade que está sendo desperdiçada e infelizmente poucas empresas varejistas trabalham fortemente para reverter esse modelo, reproduzindo assim a Curva de Pareto em seus respectivos negócios e perdendo o jogo ou a oportunidade de melhorar os resultados de seus negócios.