Comunicação estratégica – e eficaz – com os clientes
Acontece muito na sua loja de clientes entrarem, olharem um produto aqui, outro ali, e simplesmente saírem sem nem ao menos dizerem “Obrigado, tchau”? Se sua resposta mental automática foi “sim”, então, você precisa repensar suas estratégias de abordagem e comunicação com o cliente. Isso, claro, se sua intenção for mudar completamente esse quadro, transformando a figura silenciosa e desinteressada por outra, mais interessada e propensa a efetuar uma compra ali.
Vamos por partes. O primeiro passo a ser sugerido aqui é identificar a raiz do problema. Para tanto, é preciso fazer um exercício de análise e avaliação dos fatos. Comece pela pergunta mais óbvia:
Por que alguém que entrou na loja saiu sem demonstrar o mínimo interesse por qualquer coisa nela?
Vamos considerar as seguintes hipóteses:
Problemas na abordagem e no atendimento de seus vendedores? Pode ser. Preços (quando expostos diretamente) incompatíveis com a expectativa do próprio consumidor? Também, por que não? Razões para justificar uma situação dessas não faltam. Contudo, existe um fator comum em qualquer razão que possa vir a ser apontada nessas circunstâncias: desinteresse. Absoluto e total desinteresse do consumidor. Mas por que isso?
Verdade seja dita, o maior – quando não o único – responsável por essa falha é o próprio lojista. Muito mais do que um simples comerciante, ele é um empreendedor e DEVE pensar e agir como tal. Há uma diferença muito grande entre uma condição e outra, e o lojista tem por obrigação sabê-la bem e aplicá-la melhor ainda.
Quem empreende algo e transcende o limiar do próprio tino comercial sabe que não há como convencer alguém de algo sem um mínimo processo de persuasão. Seja ela verbal, visual, olfativa ou mesmo sinestésica, é importante que o consumidor encontre no ambiente alguma forma de comunicação direta consigo. Somente por meio desse estímulo, dessa subliminar provocação, é que ele poderá expressar alguma forma de reação, mesmo que mínima a princípio. Uma vitrine atraente e bem trabalhada, por exemplo, já seria um ótimo começo. Mas entremos na loja…
Em um ponto de venda, a comunicação de ofertas ou lançamentos propostos deve ser sempre muito clara, concisa e alinhada à provável expectativa do consumidor. Mas como antecipar o que ele espera encontrar ali?
Todo bom empreendedor deve saber de antemão para quem ele se propôs a abrir um negócio e trabalhar. A definição do seu público-alvo é fundamental. Melhor: uma lei da sobrevivência na selva do varejo. Se ele não faz uma mínima ideia, que seja, do que o consumidor pode estar buscando ali, é melhor tentar um novo teste vocacional.
Na linha da comunicação visual, é muito importante que o lojista saiba bem como expor os seus produtos, dos mais requisitados aos menos. Todos eles merecem, cada qual a seu modo, um mínimo de cuidado e dedicação em sua disposição na loja. Caso contrário, não haveria razão alguma para tê-los ali. Para isso, é importante que o empreendedor/lojista tenha em mente a diferença entre dispor e expor um item.
Evidentemente, não há como expor produtos na loja de forma com que todos eles disputem a atenção do consumidor, tão logo este entre no estabelecimento. Com certeza, não há espaço físico para algo assim e muito menos lógica em tal estratégia. Não dá.
Portanto, mais uma vez as habilidades empreendedoras do lojista devem ser colocadas em prática e ele terá de definir quais produtos merecerão destaque e quais terão de esperar sua vez de brilhar aos olhos do consumidor. Quanto mais esclarecido ele estiver em relação a isso, melhor o seu desempenho diante do consumidor.
Pode acontecer, no entanto, de ele se deparar com uma quantidade grande de produtos cuja importância merece a atenção do consumidor. É claro que pode. Mas não tem jeito: ainda assim, ele terá de definir o que deve se sobressair no mix proposto por sua loja. Se ele chegar a esse ponto e ainda tiver dúvidas quanto ao que pode ser colocado em maior evidência, recomenda-se aqui uma profunda avaliação da planilha de controle de saída e retorno de produtos:
- Quais são mais solicitados pelos consumidores?
- Quais contam com o reforço de uma marca de credibilidade no mercado?
- Quais estimulam o consumo de outros itens oferecidos na loja?
- Quais deles fazem uma grande ou, ao menos, positiva diferença no caixa ao final do mês?
Esse tipo de análise certamente ajudará o lojista a chegar a uma decisão.
Definida a disposição geral de seus produtos e a exposição de suas ofertas e promoções, cabe a ele investir em recursos que potencializem a comunicação com o consumidor. Dispostos de forma estratégica e sensata, cartazes e banners sempre ajudam. Principalmente quando eles se integram harmoniosamente ao meio.
E já que se fala em meio aqui, todo cuidado para o conforto e bem-estar dos consumidores é muito válido também. Propor uma circulação livre e cômoda por corredores entre as prateleiras, araras e ilhas é algo sempre recomendável. Por mais que o seu mix de produtos seja grande, evite copiar o layout de muitas lojas de departamento por aí que ‘socam’ produtos e clientes em seus nada estratégicos espaços físicos. Fuja disso. Não há nada pior para o consumidor do que se sentir sufocado dentro de uma loja ou ter de ficar desenroscando cabides de sua bolsa ou roupa – às vezes, até o cabelo.
Outro aspecto importantíssimo da circulação livre na loja: quanto mais tempo o cliente estiver submetido aos estímulos de consumo, maior será a probabilidade de uma venda ser fechada. Anote isto.
Em linhas gerais, a comunicação deve ser pensada pelo lojista como um conjunto de elementos que, se bem explorados e empregados, estimulam o consumidor a buscar cada vez mais informações sobre os produtos, a ponto de finalmente optar por adquiri-los. Ao estabelecer esse valor como uma de suas prioridades enquanto empreendedor, seu sucesso é praticamente certo.
Desde sempre, comunicação é tudo. Nos negócios, nas relações interpessoais, na vida. Clichê? Até é, mas ainda assim uma verdade.
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