Vendas: procurando pelo em ovo?
por João Baptista Vilhena
Certamente você conhece a expressão que dá origem a este artigo, não é? Ela é usada para classificar pessoas que são excessivamente detalhistas. E é claro que detalhes demais só atrapalham. O problema é que o inverso também pode ser muito danoso. Eu poderia escrever diversos artigos falando sobre os problemas gerados pela falta de informação, mas em função de um intenso movimento de interiorização vivido pelas empresas, vou falar sobre algumas coisas que são fundamentais conhecer para ter sucesso na conquista de novos mercados:
O tamanho do mercado. Isso pode ser expresso em número de unidades, volume de dinheiro ou ambos. A taxa de participação de mercado dos principais players é muito importante para sabermos se enfrentaremos poucos concorrentes fortes ou muitos concorrentes com pequeno percentual de participação.
A taxa histórica de crescimento do mercado. Saber se o mercado que estamos querendo conquistar está em fase de expansão, estabilidade ou declínio é fundamental antes de decidir disputá-lo.
Fatores críticos para determinação de preço. Avaliar o grau de sensibilidade a preço é fator crítico de sucesso para qualquer novo empreendimento. Setores de alto luxo costumam ser menos sensíveis a preço. Produtos de compra por impulso costumam atrair consumidores mais exigentes nesse quesito. Outro elemento importante é a sazonalidade. Produtos sazonais oferecem maiores margens, mas só são comercializáveis em determinadas épocas do ano.
Diversidade do mercado. Existem diversos canais de distribuição no novo mercado? Há oferta consistente de assistência técnica (item fundamental para o sucesso de alguns produtos)? Temos condições de oferecer uma boa estrutura em fornecimento de peças de suprimento (de que adianta vender a impressora se depois as pessoas não encontram cartuchos de tinta para elas)?
Estrutura competitiva. O mercado tem atraído novos entrantes? Tem havido constante mudança nas taxas de participação de mercado? Grandes concorrentes desistiram desse mercado recentemente? Está surgindo alguma nova tecnologia capaz de nos tornar obsoletos?
Aspectos legais específicos. Existem leis e posturas municipais ou estaduais que poderiam impactar o negócio? Como é a estrutura de ICMS? Existem municípios oferecendo vantagens fiscais para novos entrantes?
Disponibilidade de recursos humanos. Poderemos contar com mão de obra especializada? Há forte movimento sindical no local? A comunidade costuma aceitar ‘forasteiros’?
Como é possível perceber, não é possível ingressar em novos mercados movidos apenas por boa intenção e muita vontade de trabalhar. Tenha em mente que vender exige muito mais cérebro do que músculos.
João Baptista Vilhena é mestre em Administração e pós-graduado em Marketing. É presidente do Instituto MVC e coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV. Reprodução autorizada.
