Os dez mitos do Marketing

Na história da humanidade, criar mitos a respeito de poderes sobrenaturais para qualquer tipo de situação que foge ao domínio comum é muito recorrente. Com o Marketing não é diferente. Esta importante Estratégia Organizacional cresceu muito desde os anos 50 e atualmente conta com infinitas publicações que abordam pontos de vistas diferentes para cada elemento de sua definição. Analisando toda essa evolução, destaco (sob o meu ponto de vista) o que julgo serem os DEZ MITOS DO MARKETING.

O CLIENTE SEMPRE TEM A RAZÃO

O cliente nem sempre tem a razão ao declarar suas expectativas a respeito de um produto ou serviço. As empresas precisam manter canais de comunicação eficientes para ouvir as expectativas dos clientes a cerca de seus produtos ou serviços e alinhar estas expectativas com a realidade da proposta de valor que fazem a cerca dos mesmos. Assim como na vida pessoal, o relacionamento entre um produto ou serviço e seu mercado é uma relação entre pessoas e o principal motivo do rompimento dos relacionamentos é a falta de alinhamento das expectativas e realidades entre ambos. A certeza é que seu cliente tem pelo menos uma razão para considera-lo como uma possibilidade de compra. O segredo é ser capaz de ouvir esta razão e considerar o fato de atendê-la plenamente.

A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO

A propaganda está longe de ser a alma do negócio, pois uma boa propaganda não salva um mau produto ou serviço por muito tempo. Logo que o cliente experimentar este produto ou serviço e perceber a frustração de suas expectativas, não há boas propagandas que o salvem.  Por outro lado, uma propaganda infeliz pode prejudicar a evolução do ciclo de vida de um bom produto ou serviço, portanto a alma do negócio está no entendimento do estágio de relacionamento que eu possuo com meu mercado, considerando como ele está sendo atendido também pelos meus principais concorrentes. A partir deste entendimento é criado um conceito de comunicação para aprimorar o relacionamento que pode originar uma propaganda ou outra ferramenta de comunicação mais adequada.

O MARKETING É UM DEPARTAMENTO

O marketing não é um departamento formado por pessoas esquisitas que se vestem de modo irreverente, chegam tarde e vão embora cedo, gastam todo o lucro da empresa em propagandas de televisão, nunca são responsáveis pela queda nas vendas e tem o melhor salário da empresa. Marketing é uma estratégia de relacionamento com o mercado, na busca de resultados que superem o esperado para ambos (empresa e cliente). O Planejamento Estratégico define a essência organizacional, aonde se quer chegar e em que prazo e quais os objetivos maiores da organização (região de atuação, nível de lucratividade). O Marketing deve analisar se tudo isso é viável ou possível de acontecer, dadas às condições do mercado em que a empresa atua. A razão de qualquer negócio é o atendimento de um ou mais clientes e a importância de um negócio é uma relação direta da força econômica de seus clientes. O Marketing, portanto, é a consciência de que devemos gerir nosso negócio em função das condições de mercado.

PUBLICIDADE E PROPAGANDO É TUDO A MESMA COISA

Publicidade e Propaganda são duas ferramentas diferentes que fazem parte do Composto de Comunicação, isto é, a lista de todas as possibilidades que posso utilizar para me relacionar com meu mercado alvo. Dependendo da complexidade ou das normas e leis que regem a relação entre os produtos ou serviços e seus mercados, utilizamos as ferramentas de comunicação que melhor comunicam nossa Proposta de Valor aos clientes. A Propaganda tem o fim exclusivo de comunicar informações com objetivo de esclarecer os motivos pelos quais os clientes devem comprar produtos ou serviços. A Publicidade tem por objetivo maior contribuir para formar, fortalecer ou recuperar a imagem de uma empresa, uma marca, um produto ou serviço. Note que o objetivo principal da Publicidade não é o resultado de vendas puro e simplesmente, mas sim dar suporte a promessa de valores e serviços que estão inseridos nas Propagandas. Interessante notar que nos usos e costumes da língua, estas palavras foram tomadas por sinônimos. Não é raro ouvir profissionais se nominarem Publicitários, tendo uma agência especializada em Propaganda.

ESTAMOS NA ERA DO MARKETING DIGITAL

Considero que estamos numa era em que a mídia digital foi incorporada como uma importante ferramenta do Composto de Comunicação. Gosto muito da ideia de associar ações de marketing on (digital) e o marketing off  (materiais promocionais) porque eles se complementam de maneira que os resultados são otimizados. Insistir em um canal apenas pode estressar a relação com o cliente e produzir um efeito contrário ao objetivo buscado. Um exemplo de excesso de off é acreditar que se eu sair por ai distribuindo panfletos de promoções de produtos ou serviços vou conseguir todos os resultados que preciso, o que pode estressar o cliente em um momento que estamos preocupados com a sustentabilidade das ações e de como essa papelada toda pode interferir em nossa qualidade de vida como cidadãos. Um exemplo de excesso de on é concentrar toda a verba de comunicação em mídias sociais ou sites e achar que vou tirar daí todo o meu sucesso, no momento em que o cliente não aceita tratar de negócios nas mídias sociais e a tecnologia dá a oportunidade de desenvolvimento de sites gratuitos que nem sempre refletem a realidade dos produtos ou serviços oferecidos. A melhor decisão é avaliar como sues clientes fazem contato com sua marca e quais recursos on e off você deverá utilizar para comunicar sua proposta de valor de forma plena.

O PRINCIPAL ATRIBUTO DO MARKETING É A CRIATVIDADE

Costumo dizer que Criatividade só com Estratégia. Tentar ser criativo na comunicação com o cliente sem analisar os conceitos estratégicos que norteiam a essência da marca e seu relacionamento com a essência dos seus clientes é um jogo de sorte e azar. Temos uma legião de Campanhas de Comunicação superpremiadas por sua criatividade e que foram verdadeiros desastres em resultados de vendas. Nestes casos os clientes se lembram de detalhes da propaganda e de como se divertiram com ela, criando até jargões largamente utilizados na convivência pessoal, mas sequer se lembram do produto ou serviço que a patrocinou ou pior, atribuem seu patrocínio ao concorrente. Ao analisar estrategicamente o momento do mercado em que está inserido meu público alvo, como ele está sendo atendido por meus concorrentes, quais são suas necessidades e expectativas futuras, serei muito mais criativo ao comunicar minha proposta de valor e poderei contribuir decisivamente para que nosso relacionamento possa se converter em resultados de longo prazo.

MARKETING É COMUNICAÇÃO

A comunicação é uma das ferramentas de marketing. Quando Kotler notabilizou os famosos 4 Ps (Produto, Praça, Promoção e Preço) do mix de marketing, atribuiu claramente o que se pode esperar do P Promoção no qual a ferramenta comunicação está inserida. A genialidade está no equilíbrio e harmonia em que os 4 Ps trabalham juntos para a conquista dos objetivos. Isso é Marketing. Pensar em comunicação sem considerar o que o Produto oferece, em que locais a Praça o deixará disponível e qual o Preço seu cliente deverá pagar para obtê-lo é uma plano de ação que está sujeito a fatores incontroláveis para o sucesso. É por isso que alguns profissionais insistem em dizer que não é possível medir o resultado dos investimentos em Publicidade e Propaganda. Não é possível porque eles agiram de forma isolada, sem considerar os 4Ps como um todo e daí ficam rezando para que o resultado seja melhor do que o esperado, ou se apegam a medições sem conclusões mensuráveis (quando são analisados de forma isolada) como o famoso top of mind, por exemplo.

O MARKETING CONSEGUE CRIAR NECESSIDADES NO CONSUMIDOR

Essa é uma dos maiores mitos de marketing que conheço. Muitas pessoas acreditam que o marketing pode criar necessidades que as pessoas nem sabiam que tinham e assim manipula-las como verdadeiros robôs de consumo inconsciente. Outras ainda fecham os olhos nas propagandas de cinema porque ouviram falar que existem mensagens subliminares capazes de programar o livre arbítrio humano a consumir as marcas que os patrocinam. Isso tudo é subestimar a capacidade do ser humano em exercer o que eu chamo dos Três Poderes do Cliente: o Poder de Escolher, o Poder de Comparar e o Poder de Sonhar. Graças a estas capacidades de relacionamento com produtos e serviços é que as empresas lutam palmo a palmo pela conquista de seus clientes, que nos dias atuais tem um nível de fidelidade cada vez mais baixo. Nunca exercemos tanto nossa capacidade de escolher como nos dias atuais, isso porque a quantidade de ofertas aumentou significativamente e nos tronamos muito mais exigentes. É só verificarmos a quantidade de empresas que eram líderes absolutas em seus mercados e que foram literalmente substituídas por outras que souberam entender melhor as tendências de necessidades de seus clientes. Por que a Olivetti não é a principal marca de teclados do mundo? Por que a Kodak não tem a melhor máquina digital do mundo? Por que a Ford não é a líder mundial de vendas de automóveis? Será que se esqueceram de como se faz para criar as necessidades de seus clientes?

MARKETING É ENFEITAR O PRODUTO PARA AUMENTAR A VENDA

Infelizmente ainda escuto alguns comentários do tipo: Este produto não é bom não, é puro Marketing. Confesso que quando escuto frases como essa não consigo me conter e tento argumentar uma visão um pouco mais profunda ao sujeito que deu sobrevida, sem pensar (espero eu), para este antigo mito que envolve o marketing. Hoje com a evolução competitiva dos principais mercados, o apoio de leis bem regulamentadas e o acesso que os clientes têm a informações, tentar enfeitar um produto para aumentar a venda é um crime. Se não for configurado como crime contra o código do consumidor é pelo menos um crime contra a longevidade de uma marca, produto ou serviço. Tentar enfeitar um produto para vendê-lo pode ser uma ação isolada em um momento específico do relacionamento de um produto ou serviço e seu mercado alvo. Às vezes o varejo enfeita um produto com uma promoção especial de descontos do tipo: mas é só até sábado, que é aceita como uma oportunidade de comprar um produto ou contratar um serviço em condições mais vantajosas. Em outras ocasiões vemos as famosas promoções leve 3 e pague 2, ou na compra de cicrano ganhe beltrano, que tem a intenção de fazer girar o estoque ou alavancar a venda de um produto em lançamento. Estas ações podem fazer parte de uma Estratégia de Marketing, mas enfeitar um produto de qualidade limitada para ser comprado por um preço de qualidade superior não é, não foi e nunca será Marketing.

MARKETING É SÓ PARA EMPRESAS GRANDES

Sempre digo para pequenos e médios empresários que quanto menor o recurso disponível, mais necessidade se tem de uma boa Estratégia de Marketing. Se para as grandes empresas as ferramentas de marketing são utilizadas de forma irresponsável para saciar as vaidades de Diretores e Publicitários, na empresa média e pequena um Plano de Marketing é questão de sobrevivência. Isso porque as empresas grandes podem ser dar ao luxo (por pouco tempo) de dizer que um mau investimento não deu resultado. Para o médio e pequeno, um mau investimento dá sempre resultado negativo e o pode inviabilizar o negócio. O sonho de algumas pequenas e médias empresas é colocar seus produtos ou serviços na televisão para arrebentar de vendar. Um Plano Estratégico de Marketing bem elaborado prova que nem sempre um investimento tão caro é necessário para se obter o resultado desejado. Com uma boa estratégia é possível identificar ações menores e mais adequadas para a relação entre a empresa e seu mercado alvo, que oferecem resultados muito mais consistentes. O sonho de toda empresa multinacional e de grande poderio econômico é ter uma relação personalizada com seus clientes, sendo que muitas estão investindo altas somas em tecnologia para viabilizar tal proximidade. O Médio e Pequeno negócio deve aprimorar este relacionamento enquanto ele é possível e tratar seu cliente com verdadeira intimidade. Tem gente grande querendo se disfarçar de pequeno para se aproximar dos clientes e alguns pequenos economizando todos os recursos para parecer grande e ficar longe deles. O Marketing dá o verdadeiro sentido para o relacionamento com o cliente e deve ser utilizado por Grandes, Médios e Pequenos.  O segredo é saber utiliza-lo na medida certa.

*Por Alberto Mistrello, Consultor organizacional, Professor de MBA da IBE-FGV