A transformação estrutural do consumo e os desafios para o varejo

A análise do desempenho do varejo tradicionalmente se apoia em variáveis macroeconômicas como renda, emprego, crédito e inflação. Tais indicadores realmente são condicionantes do consumo das famílias, portanto, naturalmente relevantes para entendermos a trajetória conjuntural do comércio varejista. Em 2026 esta conjuntura tem sido novamente desafiadora ao orçamento das famílias e, consequentemente, a nós do varejo.

No entanto, mudanças estruturais nos hábitos de consumo das famílias cada vez alteram de forma mais profunda a maneira como o orçamento doméstico tem se distribuído. Na prática, mesmo quando a renda real cresce, parte crescente desse aumento tem sido direcionada a categorias de consumo que parecem fugir cada vez mais do conhecido varejo de bens.

Setor de serviços

Esse fenômeno se conecta ao avanço do setor de serviços na economia brasileira. Nas últimas décadas, os serviços passaram a ocupar posição cada vez mais central na geração de renda e emprego no país. Dados do IBGE mostram que o setor reúne grande diversidade de atividades, como turismo, tecnologia da informação, alimentação, transporte e serviços pessoais, e representa parcela majoritária do valor adicionado da economia brasileira.

Nos últimos anos, o dinamismo desse segmento tem sido particularmente evidente. Entre o início de 2021 e o fim de 2025, o desempenho do volume de serviços no país acumulou alta de quase 30%. É uma variação significativa, ainda mais se notarmos que o volume de vendas do comércio restrito cresceu pouco além dos 10% nesta mesma época. E dentro do universo do setor de serviços, alguns segmentos têm apresentado expansão especialmente acelerada. O turismo é um caso emblemático. Segundo os mesmos dados IBGE, o índice de volume das atividades turísticas cresceram quase 85% no período citado acima.

Esse tipo de evidência reforça uma tendência global: o aumento da participação de gastos com experiências no orçamento das famílias. Viagens, gastronomia, eventos e entretenimento passaram a disputar ainda mais espaço com a aquisição de bens materiais. Para o varejo tradicional, isso significa competir orçamento das pessoas diretamente com segmentos que no passado tinham peso menor na composição do consumo.

Bets

Outro vetor relevante dessa transformação é a expansão de novos destinos para a renda das famílias. O crescimento do mercado de apostas online ilustra bem esse processo. Após a regulamentação do setor, estimativas do Ministério da Fazenda apontam que mais de 25 milhões de brasileiros realizam apostas regularmente. Isso fez com que o setor movimentasse quase R$40 bilhões ano passado. Embora esses valores não sejam contabilizados diretamente como consumo de bens, eles representam parcela relevante da renda disponível que deixa de circular em outras atividades econômicas (como no nosso comércio varejista).

Expansão de outros segmentos

Ao mesmo tempo, observa-se a expansão de segmentos associados ao bem-estar e à qualidade de vida. O aumento da demanda por medicamentos voltados ao controle de peso, suplementação alimentar, estética e saúde preventiva indica uma mudança nas prioridades das famílias. Em 2024, os gastos dos brasileiros com saúde já representavam cerca de 9,7% do PIB, segundo estimativas da Conta-Satélite de Saúde do IBGE.

A tendência é somente de aumento, ainda mais com as “canetas emagrecedoras” que, segundo o Banco Itaú BBA movimentaram em 2025 cerca de R$ 10 bilhões, o que corresponde a aproximadamente 4% do tamanho total do mercado de varejo farmacêutico no Brasil. E pessoas mais magras não alteram tamanhos, preferências e outros quesitos, por exemplo, no varejo de vestuário? Sem dúvidas.

Mercado Pet

Outro setor que simboliza essa transformação é o mercado pet. O Brasil já figura entre os maiores mercados do mundo nesse segmento, impulsionado pela humanização dos animais de estimação e pela disposição das famílias em direcionar parcela crescente de renda para alimentação, cuidados médicos e serviços especializados para seus animais.

Componente demográfico

Essas mudanças no padrão de consumo também possuem forte componente demográfico. De um lado, a geração Z (nascidos entre 1997 e 2012) ganha cada vez mais protagonismo na população economicamente ativa. Trata-se de um grupo altamente digitalizado, influenciado por redes sociais e que tende a valorizar conveniência, propósito das marcas e experiências personalizadas.

De outro lado, o envelhecimento populacional cria outras (e novas) frentes de consumo. À medida que cresce a participação de pessoas acima de 60 anos na população brasileira, aumentam também os gastos com saúde, turismo, lazer e serviços voltados à qualidade de vida desse público (e adaptadas a ele). Esse fenômeno contribui para, mais uma vez, reforçar a expansão relativa do setor de serviços em relação ao consumo de bens.

Transformação estrutural

O resultado combinado dessas tendências é uma transformação estrutural na composição da demanda das famílias. Mesmo em cenários de crescimento da renda e resiliência do mercado de trabalho, fatores que tradicionalmente impulsionam o comércio, parte relevante do aumento do consumo pode ser absorvida por serviços, experiências e novos tipos de gastos.

Diante dessas transformações estruturais no comportamento do consumidor, é papel das entidades sindicais empresariais chamar atenção e tentar traduzir (como o Sindilojas SP está fazendo neste artigo) essas metamorfoses do mercado consumidor.

Da mesma forma, o empresário varejista precisa enxergar o cenário não apenas como um desafio, mas também como uma oportunidade de reposicionamento estratégico do seu estabelecimento. Em um ambiente em que o consumo se torna mais fragmentado e orientado por experiências, a diferenciação passa cada vez mais pela capacidade de oferecer valor agregado ao produto. Isso envolve investir em integração entre canais físicos e digitais, fortalecer a presença nas redes sociais e utilizar dados para compreender melhor os hábitos e preferências do consumidor.

Jornada de compra

Especialmente no caso da geração Z, a jornada de compra tende a começar muito antes da visita à loja, frequentemente em plataformas digitais, influenciada por conteúdo, avaliações e recomendações. Assim, varejistas que conseguirem transformar a experiência de compra em algo mais interativo, conveniente e alinhado aos valores do público, como sustentabilidade, autenticidade e propósito, terão maior capacidade de capturar a atenção e o engajamento desse novo consumidor. Lembrando que o varejo, a despeito do avanço tecnológico com a ciência de dados e a inteligência artificial, sempre será moldado por relações humanas, com todos os seus potenciais e desafios.

Criação de oportunidades

Ao mesmo tempo, as mudanças demográficas e a expansão de novos nichos de consumo indicam caminhos concretos para inovação dentro do próprio varejo. O crescimento da população mais madura e a valorização do bem-estar abrem espaço para o desenvolvimento de linhas de produtos voltadas à saúde, qualidade de vida e conforto.

De forma semelhante, a expansão do mercado pet, do turismo doméstico e de atividades de lazer cria oportunidades para o varejo atuar de forma mais conectada a essas tendências, seja por meio da ampliação do mix de produtos, seja pela criação de parcerias com serviços complementares.

Em outras palavras, o varejista que compreender para onde a renda das famílias está migrando poderá reposicionar a sua oferta para capturar parte desses novos fluxos de consumo. Mais do que disputar apenas preços, o desafio passa a ser entender o novo consumidor e adaptar o negócio às suas prioridades, absorvendo mudanças estruturais do mercado em vetores de desenvolvimento do próprio estabelecimento varejista.

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