11.11 e Black Friday mudam o calendário do varejo

Por muito tempo, novembro foi tratado pelo varejo como uma espécie de antessala de dezembro. Era simplesmente o mês de preparação para o Natal, de reforço dos estoques, das equipes e de expectativa para o período de maior movimento do ano. Essa lógica, porém, vem mudando. E a principal responsável por essa transformação tem nome: Black Friday.

Consolidada no calendário varejista brasileiro, a última sexta-feira de novembro alterou a própria sazonalidade das vendas. Segundo a Pesquisa Conjuntural do Comércio Varejista (PCCV-FecomercioSP), nos últimos onze anos, em nove o mês de novembro foi o segundo de maior faturamento bruto real do varejo paulistano, ficando atrás apenas de dezembro. E se, entre 2015 e 2023, dezembro apresentou, em média, faturamento 14,7% superior ao de novembro, em 2024 e 2025 essa diferença já caiu para 7,4%.

Histórico do mês

Para reforçar ainda mais essa percepção de importância e aquecimento sazonal das vendas, em novembro de 2025 o faturamento bruto real do comércio varejista da capital ficou 4,8% acima da média mensal registrada entre janeiro e outubro daquele ano. Em alguns segmentos, o aumento foi ainda mais significativo:

• Perfumarias e farmácias: +9,3%;
• Eletrodomésticos, eletrônicos e lojas de departamento: +11,8%;
• Vestuário, tecidos e calçados: +20,9%;
• Móveis: +42,1%.

Transformações da Black Friday

Mas reduzir a importância de novembro à Black Friday seria ignorar uma transformação ainda maior: a própria data está mudando. A promoção concentrada em um único dia vem dando lugar a um calendário mais pulverizado, com pré-Black Friday, Black November e ofertas de datas espelhadas, como o 11/11. O movimento, mais intenso no comércio digital, começa também a ganhar espaço nas vitrines, redes sociais e estratégias do varejo físico.

É uma nova etapa da transformação da sazonalidade. A Black Friday já havia retirado parte das vendas de dezembro e antecipado o consumo para novembro. Agora, ela própria se descentraliza dentro do mês, ampliando as oportunidades de compra, embora ainda exista espaço para avançar, especialmente entre estabelecimentos e segmentos do comércio físico que não incorporaram plenamente a data às suas estratégias.

Fator 13° salário

A isso se soma outro combustível importante: a primeira parcela do 13º salário. Para famílias endividadas, o recurso pode significar alívio no orçamento e o pagamento de compromissos. Para outras, transforma-se em consumo, inclusive na antecipação das compras de Natal. Na prática, as duas coisas acontecem simultaneamente.

Mas importância sazonal não significa necessariamente crescimento em relação ao ano anterior. Segundo a PCCV da FecomercioSP, o faturamento bruto real do varejo paulistano em novembro de 2025 atingiu R$42,36 bilhões, caindo 2,9% na comparação com o mesmo mês do ano anterior. Segmentos mais sazonais, como vestuário, tecidos e calçados, avançaram 5,3%, e móveis, 9,4%. Em contrapartida, eletrodomésticos, eletrônicos e lojas de departamento recuaram 2,4%.

Expectativas

Para novembro de 2026, a expectativa não é das melhores em relação ao ano passado. A explicação está na própria conjuntura acumulada ao longo do ano. Entre janeiro e julho, o setor já registra queda de 9,2% no faturamento bruto real em relação ao mesmo período de 2025, sem que nenhum dos grupos de atividades tenha registrado crescimento.

Não há, portanto, uma mudança estrutural suficientemente forte no ambiente econômico que permita imaginar uma reversão expressiva justamente nos últimos meses do ano. O que pode ocorrer é algo mais simples, e talvez mais importante: o consumidor reorganizando o momento da compra.

Diante de um orçamento apertado, as famílias podem optar por concentrar em novembro e dezembro aquilo que comprariam posteriormente, aproveitando promoções, o 13º salário e a maior variedade de ofertas. Isso pode melhorar o movimento, mas não necessariamente significa aumento proporcional do consumo total. Em outras palavras, novembro pode capturar uma parcela maior de um orçamento que continuará limitado. E, com isso, as vendas devem pouco oscilar em relação ao ano passado, mostrando até mesmo uma nova queda.

Principal freio continua sendo o endividamento

Segundo levantamento recente, mais de 75% das famílias paulistanas estavam endividadas em setembro de 2026, patamar muito próximo dos níveis recordes observados ao fim de 2022, quando o indicador chegou a cerca de 77%. O quadro também aparece nos dados do Banco Central. Em agosto, o endividamento das famílias apenas com compromissos bancários chegou a 50,1%. Já o comprometimento da renda com o pagamento dessas dívidas alcançou 29%. Ambos os indicadores atingem níveis recordes.

É uma combinação particularmente incômoda para o varejo. Uma família pode até desejar aproveitar uma promoção, mas precisa primeiro verificar quanto ainda cabe no orçamento. O problema deixa de ser apenas o preço do produto e passa a ser a capacidade de assumir mais uma parcela. É por isso que o tradicional apelo do “10 vezes sem juros” pode perder parte de sua força. Mesmo sem juros, uma nova prestação compete com outras já contratadas. O consumidor tende, portanto, a pesquisar mais, comparar mais, adiar compras menos necessárias, priorizar aquilo que considera efetivamente útil e diminuir o gasto unitário com cada presente.

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