Setor de luxo sofre com a pandemia e a ausência dos consumidores
Fonte: Imprensa Mercado e Consumo
A pandemia de coronavírus colocou muitos setores em crise, e o varejo de luxo é um deles. Com menos lugares para ver e ser visto, os compradores estão diminuindo seus gastos, com uma estimativa da empresa de consultoria McKinsey prevendo que o mercado global de bens de luxo se contrairá de 35% a 39% em 2020, ano após ano.
“Vestir-se, comprar roupas novas e seguir a moda é incrivelmente dependente de atividades sociais, como ir ao trabalho, sair, fazer festas e simplesmente ser visto por outras pessoas”, afirmou Vicky Bullen, CEO da consultoria de marca Coley Porter Bell. “Se você não está vendo ninguém, qual é o objetivo?” ela adicionou.
Em vez de exibir uma mala ou carro de luxo, que pode parecer muito visível quando a economia dos EUA está em uma espiral descendente, os consumidores estão exibindo seu “bem-estar” durante as recomendações de ficar em casa, de acordo com Malinda Sanna, fundadora e CEO da consultoria Spark Ideas. “Saúde e vitalidade são o novo luxo. Qualquer tipo de símbolo ou sinal disso é totalmente permitido ”, disse.
A Spark Ideas realizou uma pesquisa com compradores de luxo em cidades nos EUA e em Xangai (para se qualificar, os participantes gastaram pelo menos US$ 2 mil em um único item de moda nos últimos 12 meses, por exemplo), o que revelou a popularidade de equipamentos de ginástica sofisticados, como a bicicleta Peloton . Além de poder experimentar aulas diferentes, uma mulher no estudo dos EUA disse que estava “apaixonada” pela bicicleta por causa do “status que ela tem com meus amigos”.
O tempo em família também foi visto como uma fonte de alegria pelos participantes do estudo. “Definitivamente, não se trata de exibir aquisições. O verdadeiro privilégio agora é estar com um bando, estar cercado por entes queridos e tê-los acessíveis. Poder passar um tempo com os filhos e a família que talvez você saiba que antes não havia tempo disponível ”, afirmou Sanna.
Pausa na loja
E como cidades como Xangai se abrem mais, os compradores não estão necessariamente se reunindo nas lojas físicas. Obter uma verificação de temperatura e usar uma máscara não combina bem com a visita a uma boutique de luxo, disse Sanna. “Tudo isso não é uma experiência de luxo”, disse ela. Em vez disso, as marcas que se saem bem serão aquelas cujos associados de vendas mantêm um relacionamento próximo com seus clientes. “Existem maneiras agora que os vendedores podem enviar mensagens de texto e entrar em contato individualmente com seus clientes altamente valorizados. E esses relacionamentos são como ouro agora. ”
Os produtos que devem ter um bom desempenho pós-pandemia são aqueles que podem ser chamados de “luxo silencioso”, segundo Rebecca Robins, diretora global de aprendizado e cultura da consultoria Interbrand Group. “Já estamos vendo o ressurgimento do luxo silencioso e do eufemismo, como evidenciado na estética mais atemporal de marcas como Hermès, Prada e Bottega Veneta”, disse ela.
De fato, após a crise de 2008-2009, algumas marcas de luxo conseguiram cobrar muito mais por determinados itens. A bolsa Hermes Kelly, batizada com o nome de Grace Kelly, usou uma para esconder sua gravidez dos paparazzi em 1956, foi vendida a mais de 4.800 dólares em 2000, e até 2013 a compra de um comprador atrasou 7.600 dólares – um aumento de 58% em 13 anos, segundo estimativas da McKinsey.
Mas mesmo durante a pandemia, o desejo das pessoas por alta moda nem sempre era atenuado, observou Robins. Quando a Nike colaborou com a marca de luxo Dior para lançar o tênis Air Jordan 1 OG, mais de 5 milhões de pessoas teriam se registrado pela chance de comprar um par no mês passado. “Alguns comportamentos não mudam, eles se tornam ainda mais intensos. A raridade continua sendo uma poderosa impulsionadora do desejo ”, disse ela.
E poderia haver notícias melhores pela frente. É provável que os consumidores voltem mais rapidamente a pagar o preço total por produtos de luxo, como fizeram após a crise financeira de 2008, com um crescimento positivo de 1% a 4% esperado em 2021, segundo o relatório da McKinsey. E enquanto alguns consumidores podem estar de olho na sustentabilidade, comprando “menos e melhores coisas”, outros farão alarde.
“Será uma grande festa e será como nada que já vimos. E acho que as marcas de luxo, todas as marcas, deveriam estar se preparando para isso ”, segundo Sanna.
